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从“不伤手的立白”到数字化国货，洗护巨头“潮”出圈
发布日期：2020-08-25 09:33:00 浏览次数：947
双循环新格局下，立白迎来新的国货浪潮。在去年米兰时装周上，立白联袂新锐设计师在舞台上呈现洗护科技时尚潮流，在国际舞台展示了国潮元素。从品牌标识和包装全线升级，到企业生态数字化升级改造，从“洗涤”跨越到“洗护”，用跨界文创IP讲述国人新生活方式，这个陪伴中国家庭26年的国产品牌，变得越来越“潮”。双循环新格局下，立白迎来新的国货浪潮，作为掌舵手的立白集团总裁陈泽滨，在沿着原有方向前进时，也锚定了新的航道。让年轻人看得见并接受立白“用立白的爆款产品心心珠洗衣凝珠可以防止衣物串色，‘小白白’泡沫清洗剂不仅洗鞋迅速，还能为白鞋去黄……”一个月前，陈泽滨完成了抖音直播首秀，这场直播累计观看人数高达253万，粉丝点赞数超过200万。2019年，陈泽滨从父辈手中接过重担，成为立白集团总裁。也是从2019年开始，立白在品牌、产品布局愈发凸显不破不立之风。先是品牌标识和包装全线升级，变得更加简洁、时尚，而后作为中国品牌代表征战米兰时装周，与GUCCI、PRADA等国际大牌同台，携手天猫新文创跨界颐和园IP，推出“颐和仙境”主题系列立白洗衣精华液产品，将明星产品洗衣精华液融入“颐和仙境”主题系列文创产品开发中，展现东方生活美学的另一种可能。 “此前立白在品牌上主要围绕此前的沉淀往前走，但是我们看到现在年轻消费者对于品牌已经有新诉求，品牌在新营销环境中也要有新的叙述方式，这会推动企业做更大的改变，主动做多些尝试。”陈泽滨说，“现在不仅要让更多年轻消费者看到立白，还要在看到之后能接受立白。”要获得天然具有互联网属性的年轻消费者认可，除了性价比之外，社交属性、自我匹配度，品牌形象相对以往来说更加重要。“我们首先做的就是升级自己品牌，往年轻人更接受的方向去走，而不是守着固有的审美。”在陈泽滨的带领下，陆续推出的“颐和仙境”系列产品、时装周跨界向国人乃至国际展示了新的立白形象。“品牌和营销是相结合的，不仅做品牌升级，也要和更有效的、能直达消费者的销售活动相结合，不是为了品牌形象升级而升级。”陈泽滨表示，立白也在新渠道上加速推进，比如抖音等短视频社交平台加大投入，同时加大电商渠道的推广，电商每年以翻番的速度成长，在社群运营上，立白也在做尝试，联动全国品牌服务商开展社区活动，在筹备到家业务。从拼性价比到拼品牌塑造去年夏天，立白在伦敦发布全新产品立白洗衣精华液，这张来自广东的中国品牌名片正逐步走向国际舞台。在2017年，立白的销售额已经突破200亿元，洗涤剂销量位居中国第一，从“不伤手”洗衣粉，到立白天然皂液，再到如今的立白洗衣精华液，立白在产品研发上始终保持着紧张感。“从立白成立至今，一直以‘振兴民族日化’为使命，成立之初我们就看到，和国际对比，国货品牌在研发实力上有很大差距，包括早期很多本地工厂都是外资企业的加工厂。在竞争中，我们发现要赢过强大的对手，研发创新是根本。这也是为什么立白持续坚持在研发层面投入，为什么要打造、维护、捍卫我们的研发专利，在早期发展中我们就看了这块短板，所以一直在追赶。”陈泽滨说。双循环新格局下，诞生26年的立白迎来新的国货浪潮，作为掌舵手的陈泽滨，在沿着原有方向前进时，也锚定了新的航道。“新的国潮浪潮来的时候，对企业最大的挑战首先就是如何拿出能让国际认可的产品，这是最基本。其次就是坚持品牌打造，中国产品很长一段时间是缺少品牌的，只能拼价格，拼性价比，走向国际的时候，打的不仅仅是产品，需要更强的品牌塑造力。”陈泽滨说，走上国际舞台的立白会积极跟国际企业开展合作，不仅仅在研发、采购层面，还会上升到品牌、产品层面的国际联动，米兰时装周亮相和立白洗衣精华液伦敦发布就是很好的尝试。变局之中，年轻一代企业家面对的是和父辈完全不同的创业环境，和强调“吃苦耐劳”的父辈不同，他们对新变化有更敏感的洞察。“对于我来说，最基本的第一是不断学习新知识的能力；第二是快速变现新知识，能去为自己所用；第三是拥抱新的变化，保持开放的心态；第四是得懂数字化的东西，数字化很重要。”对于数字化的重要性，陈泽滨一再强调。除了品牌升级，数字化也是立白的新航道之一。在2015年，立白集团启动数字化建设布局，开始向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进，逐步实现数字化升级改造。数字化战略的幕后推手正是陈泽滨，当企业数字化遇到瓶颈时，他一路坚持到底。2019年，陈泽滨代表立白集团与阿里巴巴集团正式签署了A100战略合作备忘录，成为第一家签署合作备忘录的行业龙头。A100计划的签署，让立白集团借助阿里经济体强大的数据能力和技术底盘，加速了全面数字化进程。在这次疫情中立功的数字化移动办公平台——嘟嘟，正是立白与钉钉合作的产物。基于数字化能力，立白在疫情中迅速开创“线上订货会”模式，帮助1000多个品牌服务商在疫情期间复工复产。借助直播培训，短短20天时间，全国超80%的品牌服务商已开通线上订货会功能，并累计完成1000多场线上订货会，覆盖2万多家下游零售商，产生订单超数万笔。■对话立白集团总裁陈泽滨：“文化+品牌”塑造引领潮流的产品南方日报：您如何看待国潮兴起？如何打造可以引领潮流的产品？陈泽滨：无论是从企业做品牌的角度还是我个人，都很看好国潮兴起。“国潮”不应该说是一种浪潮，因为浪潮很容易就消逝。国潮应该是持续性的，是要坚持走的方向，这样才能形成真正的国潮带出国货。中华文化是非常丰富的，但是少了品牌的塑造，我相信，在国潮推动下，把有中国特色的东西加以品牌塑造，是可以形成持续引领潮流的产品。我想打造引领潮流的产品，第一是围绕消费者需求开展，不能远离消费者，产品的打造是和消费者保持紧密联系的。第二是国潮的方向要长期坚持，在和消费者建立强联系的基础上，要坚持这个方向是对的。南方日报：立白也在打造企业孵化器，目前孵化中新兴品牌有什么特点？陈泽滨：当下我们孵化的品牌主要是围绕立白战略方向的，比如在品类上，为大日化品类提供相应的资源，支持成长，也会提高研发上的能力支持，还有生产、线上线下渠道提供助力，这个过程中，我们也看到孵化企业快速地得到成长，在这样的模式下也可以让他们自主主动地工作，责任心也更强。一年的时间里，我们看到了很多新品牌的爆发力，比如其中有一个个护产品在孵化机制下，线下部门在2019年用半年时间就完成了一年的销量，还有一些新品类异军突起，比如洗碗机类的清洁产品成长也很快。我们乐于去培养新的品牌出来，对于一些做得好的品牌，我们也会加大投入和持有。转载来源：南方日报